董洁第二次直播带货后不久，小红书CMO之恒亲自出面“抬轿子”，在自己的小红书账号上称董洁是小红书直播的标杆。

但这个“标杆”多少有些尴尬：3个月直播3场，GMV分别为5000万、3000万和6000万元，与其他平台的头部主播对比悬殊。董宇辉出圈的那段时间，东方甄选抖音直播间拿下过单场GMV 7.2亿元的成绩。快手头部主播辛巴去年双11首场直播的带货金额是9.12亿元。

即便如此，这已经是小红书布局直播电商3年来，拿出的最好的成绩。

【资料图】

树不起来的标杆背后，是商业生态的单薄，也是小红书的举棋不定、左右摇摆。

尴尬的标杆

没人能成为第二个董洁——这一点，在小红书经营多年的达人和MCN们再清楚不过。

放到其他平台并不出挑的董洁，在小红书却是金字塔尖的存在。她第一次直播带货的同一天，小红书达人“小铁锤”也在直播卖服装，并且爬到了热榜第三名，但一整晚只卖了13万元，与董洁的5000万元相比堪称断崖式差距。

不久前，同为女明星的张俪和杨蓉来小红书直播，一改在抖音上“叫卖式”、低客单价的模式，从风格到选品都积极向董洁靠拢，就连直播预告的海报都颇为相似。

但从结果来看，张俪首场直播6个小时，观看人数不足80万。杨蓉的首场直播从下午6点一直持续到次日凌晨3点，观看人数刚破百万，不到董洁的一半。

对普通达人和商家来说，人设、风格过于独特的董洁，更是难以成为模仿复制的样本。

经历过离婚风波和事业下滑，董洁独立女性的标签很容易击中小红书的用户群体，其温文尔雅的谈吐和书卷气息，也让不少粉丝仍对她怀有“冷清秋”的滤镜。董洁背后的MCN壹加壹，曾成功地为旗下艺人张雨绮、欧阳娜娜在小红书上打造人设来圈粉。

小红书数据显示，在董洁岁月静好式的直播间，用户平均观看时长达到6分钟，客单价也远高于其他明星。5200元的Ms MIN开衫、标价4932元的umawang芭蕾舞鞋等，都被抢购一空。

然而，小红书直播电商目前吸引来的多为中小商家和KOC（关键意见消费者），卖的通常是手机壳、小饰品、生鲜等低价白牌产品。

多位在小红书直播的商家告诉雪豹财经社，他们直播间单场曝光量虽然能达到3000、5000，但点进来观看的用户只有1/10，互动数量不足10人，单场直播的销售额甚至很难突破百元。

对那些已经习惯了广告变现的达人和MCN机构来说，小红书直播带货的“钱景”诱惑力并不充足。

“靠广告变现的模式性价比更高。”多位MCN机构负责人告诉雪豹财经社，对他们来说，和直播带货相比，广告变现门槛更低，人力成本更少，生产周期更短，效率更高。

一位百万粉的美妆达人算了一笔帐：她在小红书上发一条图文广告的报价是10万~15万元，只需要试用产品、拍照片、修图和写文案，后面三个工序只需要一两个小时。即便是拍短视频广告，一两天时间也能完成。

“十几万的广告收入相当于纯利润。直播带货按照15%的佣金计算，要卖出去100万元的货，才和一条广告的收入持平。”

无人企及的天花板董洁，成了小红书直播带货尴尬的标杆。

抓住“一姐”

在小红书数年成长历程中，立标杆的打法功不可没。

2017年，林允、范冰冰入驻小红书，成为积累近千万粉丝的标杆人物。此后，小红书社区部门持续发力拉拢各路明星，在一年时间里吸引了张雨绮、张歆艺、黄圣依、刘嘉玲、张韶涵等超百位明星入驻。

一年后，完美日记通过自创的种草“金字塔法则”，成为一块金字招牌。橘朵、珂拉琪、自然之名等新消费品牌，纷纷到小红书种草营销。

在直播带货领域，立标杆也是一条被验证过的坦途。2019年的淘宝有李佳琦、薇娅；2020年的快手有辛巴、散打哥；抖音的标志性头部主播是罗永浩、董宇辉和小杨哥。

据新榜发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》，小红书的头部创作者Top 10中，有7位是明星。借助明星之力打造出属于自己的“李佳琦”，是小红书入局直播带货的最优解。而董洁在这个过程中意外地跑出来，成为“一姐”。

“董洁成为小红书直播带货一姐只是巧合。”一位接近小红书的人士告诉雪豹财经社，去年年底，小红书找了很多明星和MCN做直播带货，董洁只是其中之一。

当时，小红书对董洁的预期并不高，没有设定任何GMV或场观人次目标，宣传方面也十分低调。毕竟，董洁入驻小红书已两年有余，人气并不出众。虽然发布超过150篇笔记，但粉丝总数不足百万，只是林允、欧阳娜娜粉丝人数的十分之一。

今年1月13日晚6点，董洁在小红书开启首场直播。雪豹财经社注意到，开播前半小时，“小红书商城”公众号才仓促地发了一条直播预告，而且只是作为次条推送，文章阅读量也只有2000出头。

相比之下，去年11月，当时粉丝量不足20万的姜思达在小红书直播首秀，该公众号给予了头条宣传位，单篇文章阅读量超过1.6万。

直到看到董洁首次直播有出圈之势，小红书才深度参与进来，对董洁直播的态度也从“意外”转为“强推”。

“过完年，小红书团队立马与董洁团队在线下见面，双方共同开展选品会。”上述接近小红书人士表示，小红书方面主要负责帮董洁组货和对接品牌，直播后两边会一起开会进行数据复盘。

在“小红书商城”公众号上，董洁逐渐成为官方认定的带货一姐。从1月13日到3月4日，该账号共推文12次，有6次推文董洁都是主角。

随着董洁第二场直播的讨论度达到高潮，3月初，小红书电商团队趁热打铁，在上海召开电商直播时尚合伙人大会，主题是“成为燎原的第一把星火”。

“董洁和直播电商是大家讨论的核心。”上述粉丝数过百万的小红书博主向雪豹财经社提到，在活动现场，董洁带火的耳环和服装品牌更受关注，前去询问的博主较多。

正值布局直播电商业务的关键时期，小红书亟需抓住董洁这样的“头号人物”。但单薄生态上长出的“一姐”，还远远无法成为有足够号召力的标杆。

甘蔗没有两头甜

在探索商业化和保持社区氛围之间摇摆多年的小红书，始终没能做好电商这件事。

2014年，小红书布局跨境电商业务，开线下体验店，还成立了自己的美妆、家居品牌。但这一尝试并不成功。3年后，小红书联合创始人瞿芳公开表示，小红书不是一家电商公司，而是一个让用户逛和玩的“游乐场”。

2019年，直播电商赛道炙手可热，回归社区的小红书再次摇摆，开始内测直播功能，并于次年正式入局直播。

但此时，犹豫的小红书仍将自己定位于“分享属性的社区”，将带货视为“结果而不是目的”，也没能拿出令人满意的成绩。

据艾媒咨询数据，2020年，抖音、淘宝、快手的直播电商GMV分别达到超5000亿、4000亿和3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。

今年3月，小红书再次跳上直播电商的班车，将此前归属于社区部旗下的直播业务组提升为独立的一级部门，并不断向外界传递做直播的决心——承诺给玩家百亿流量池和货盘选品、营销工具、平台服务等各方面扶持。

但从目前的结果看，小红书的动作仍显迟疑和缓慢，内部似乎也没有形成合力。

“小红书的直播业务独立成一级，但看起来资源并没有向他们倾斜。”一位曾参与过某短视频平台电商业务从0-1搭建的产品经理对雪豹财经社表示，抖音电商在独立成事业群之后，话语权显著提升，无论是开屏广告还是一级入口、短视频坑位，都在给直播电商加量。

但从产品端的变化来看，小红书目前对直播的重视程度并不高。

比如，直播入口被设在顶部“发现”之下的二级入口处，而且在用户进入首页时是隐藏状态，只有下拉页面才会显示，用户上滑浏览时又会消失。在发现页的信息流中，20条帖子中通常只有一两个直播间，比例远小于抖快。

“小红书、抖音、快手等产品都处于成长期，需要快速迭代试错。但小红书看起来更像是一个行动迟缓的‘老年人’。”上述产品经理认为，小红书做直播电商的决心更应该体现在产品上，给予直播更多入口和曝光，提高渗透率。

一位入驻小红书平台超过五年的MCN机构负责人告诉雪豹财经社，小红书上有大量美妆教程、读书、个人成长类博主很适合转型知识付费类直播，但小红书似乎没有那么多精力来维护，对这一业务重视程度也不够。

他旗下的达人在小红书和其他社区类平台做知识付费类直播带货，其他平台通常会有一个小团队和达人共同探讨，但小红书只有一个对接人，还经常发生变动，“目前已经没有人做维护了”。

此外，小红书直播虽然独立为一级部门，但还是由社区生态的老大银时负责，这让一位不愿透露姓名的新消费品牌营销负责人产生了困惑。

“甘蔗哪有两头甜，可能小红书自己还是在摇摆之中。”在他看来，小红书还是没想好直播电商到底怎么做：没有从电商行业挖负责人过来，是不想被GMV牵着鼻子走；让社区业务的老大“代管”，或许透露出小红书做直播电商的决心还不够强，需要有人兜底。

2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。“健康的商业化是收入增长同步于用户规模的增长。”上述产品经理表示，这些数据一方面体现出小红书在变现方面的困境，另一方面也意味着以广告为基本盘的商业化变现效率正在急速下滑。

不得不寻找第二条增长曲线的小红书，恐怕没有多少时间可以犹豫摇摆了。

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